I början på texten finns en fråga som speglar hur många riktigt bra idéer man kan få av att tänka på varmkorv med bröd. Ganska många visar det sig. I mitten på 1990-talet fick IKEA upp ögonen för korvens symboliska betydelse för det goda lågpriset. Det kan tyckas mycket begärt av en liten korv, men det blev en viktig pusselbit i att tänka nytt och fritt kring produktutveckling.
Historien börjar i slutet av 1980-talet
Under slutet av 1980-talet började IKEA sälja varmkorv i några av varuhusen i Sverige. Hur gick det till egentligen? Efter snart 40 år är minnesbilden hos många av de inblandade lite dimmig, men en som är säker på sin sak är Chatarina Berglund. 1983 sommarjobbade hon på IKEA för tredje året i rad. Denna heta sommar fick hon stå i glassbaren utanför kassorna. Kön ringlade sig lång från morgon till kväll och plötsligt var det någon som frågade: ”Har ni bara glass?”
Till vänster Chatarina Berglund och till höger arbetskollegorna på IKEA, Susanne, Gunnel och Berit, 1983. Nu fick Chatarina en idé. ”Jag var oerfaren och blyg, men på kvällsrasten sökte jag upp restaurangchefen, Lars Eriksson”, berättar hon. Chatarina frågade om hon fick testa att ta ner lite korv och bröd från restaurangen till glasskiosken. Lars var fundersam men nästa dag kom han gående med en kundvagn innehållande en liten bärbar spis, en gryta, en påse varmkorv och en påse bröd. Chatarina kände sig full av energi och inspiration. Det betydde mycket för henne att få sin idé bekräftad och förtroendet att pröva nya vägar. Nästa vecka sprang restaurangchefen Lars ifatt Chatarina och gav henne ett vitt kuvert. En biobiljett som tack för engagemanget och fyndigheten.
”Mitt 20-åriga jag växte! Dåvarande restaurangchefen minns Chatarina och hennes korvar väl. Hit, till IKEA Linköping, cyklade Chatarina Berglund till sommarjobbet 1983. Hur korvförsäljningen spred sig är inte helt fastställt men klart är att både IKEA i Linköping och i Jönköping sålde varmkorv i massor i slutet av 1980-talet. I Jönköping hade man inspirerats av den danska modellen och serverade korven på pappersbricka. Det tyckte inte Ingvar om, han ville att IKEA skulle erbjuda klassisk svensk varmkorv med bröd. Och att korven skulle kosta betydligt mindre än i en vanlig korvkiosk. Folk skulle häpna både över hur prisvärd korven var och hur gott den smakade. Det skulle inte vara vilken sladdrig korv som helst, utan wienerkorvskvalitet. Och denna korv skulle bli den trevliga avrundningen på besöket hos IKEA.
Läs även: Laga surkål, korv och potatis
Oavsett hur det hade känts där inne bland soffor och kastruller, så fick man i alla fall en varmkorv med bröd för endast fem kronor. Ingvar var benhård när någon slug ledningsgrupp försökte höja priset med en krona eller två. Idén om att ha ett avsevärt lägre pris på en produkt som de flesta vet vad den kostar var viktig. Under utvecklandet av korverbjudandet blev detta en metafor för själva idén. ”De ska inte kosta mer än växelpengarna som skramlar i fickorna”, sade Ingvar.
Korvens budskap och korvmentalitet
Och för att kommunicera sin korvmetafor gjorde han som vanligt - skickade ett handskrivet brev till de personer som han ansåg borde kunna göra något åt situationen. I brevet slog han fast att IKEA sortimentet var prismässigt ganska ”slätstruket”. ”Omöjliga IKEA måste visa framfötterna!!! Titta, en korv!” Ingvar ville att medarbetarna skulle undersöka vad konkurrenterna tog för sådant som kaffemuggar, diskställ och blomkrukor. Undersöka produkter som människor kände igen och visste ungefär hur mycket de kostar. Det skulle visa sig att korven som metafor för nytänkande kring produktutveckling fungerade väl och en mängd olika produkter togs fram. Varmkorven förblev en kär följeslagare för Ingvar.
K när Kamprad år 2004 tilldelades Konungens medalj av 12:e ordningen i Serafimerordens band, dök korven lite oväntat upp i tacktalet. Chatarina Berglund minns också korvarna med värme. Efter den där heta sommaren lämnade hon så småningom glass- och korvserveringen. I stället tillbringade hon somrar och helger under studietiden på lärarhögskolan med att sälja porslin och glas på IKEA avdelningen Accenten. ”Mina barn har alltid fått höra av mig att det var ’jag som uppfann IKEA korven’.
När jag senare läste i en bok om hur Ingvar Kamprad tänkte kring att sälja varmkorv till lågpris tyckte jag att det var en lysande idé. Vi är alla vana vid den klassiska IKEA-korven. Den är billig, pålitlig och det perfekta avslutet på en dag fylld av platta paket. Men nu har möbeljätten tagit konceptet till en helt ny nivå, bokstavligen.
Läs även: Variationer av varm korv
En gigantisk korv och internationell lansering
Det har nämligen dykt upp uppgifter om en ny, gigantisk korv som får den vanliga frallan att se ut som ett litet mellanmål. Men innan du börjar planera din nästa lunchutflykt till närmaste svenska varuhus finns det en viktig detalj du bör känna till. Är du sugen på att testa denna bjässe får du vara beredd på en längre resa. Just nu är den gigantiska korven nämligen exklusiv för IKEA-varuhusen i Förenade Arabemiraten. Det finns i dagsläget inga planer på en lansering i Sverige, USA eller Storbritannien. Där nere säljs den för motsvarande cirka 55 kronor. Om man jämför det med vad man får betala för liknande ”novelty food” på nöjesfält eller sportarenor är det ett riktigt kap för den som råkar ha vägarna förbi Dubai eller Abu Dhabi.
Får vi se den i Sverige i framtiden? Att IKEA vågar leka med sitt matkoncept är inget nytt, men den här gigant-korven känns som något som skulle kunna bli en viral succé även här hemma. Hemligheten bakom Ikeas korv publicerad 2018, förklarar hur Kamprad själv gillade korv, och hur priset sattes till fem kronor.
Priset: fem kronor och köns konsekvenser
Beslutet om femkronorskorvens pris är nedskrivet i möbelguruns testamente, skriver Expressen. - Jag föreslog direktionen att vi skulle sälja korv för fem kronor. De såg på mig med oro och förvåning, berättade Ingvar Kamprad i boken "Historien om Ikea" av Bertil Torekull. Kamprads budskap om att hålla ett mycket stort prisavstånd handlar inte bara om låga priser utan om att varan ska vara välkänd så att kunderna vet vad den vanligtvis kostar. - Alla människor, inklusive jag själv som gärna äter korv, vet vad en varmkorv med bröd kostar i kiosken. Just nu är det mellan 10 och 15 kronor, sade Kamprad.
“De tio korvarnas strategi” utvecklades av Kamprad. Ingvar Kamprad tog själv hand om utvecklingen av korvkonceptet, lät testa arbetsställningar och inredning för att sälja så mycket korv som möjligt, så snabbt som möjligt. Målet: två personer skulle bemanna korvdisken och kunna sälja 300 korvar per timme. Konceptet utvecklades till "De tio korvarnas strategi". - Så kom det sig att jag skrev ned min filosofi om de tio (numera tjugo …) korvarna. Vi skulle snabbt hitta tio olika produkter som klarade ”korv-prissättning”. Tumregeln var 3+1+1. Alltså 3 kronor till producenten, 1 krona till finansministern och 1 krona till oss själva.
Resten är historia. - Korven fick också fortsättningsvis kosta 5 kronor oavsett råvarupriset. Det är nu inte så att vi förlorar på affären, vi vinner inte mycket men likväl något litet på var korv.
Läs även: Utforska korv- och äggrecept
